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Storytelling, l’art d’offrir des histoires

23 octobre, 2014
storytelling

Raconter une histoire. Atteindre le spectateur. Convaincre. Voici la mission d’une bonne campagne de communication. Cependant, ces 3 principes ont évolué en débouchant sur une véritable tempête de messages incontrôlables tournant dans l’œil du cyclone d’Internet. Mais comment atteindre le cœur du consommateur malgré cette quantité d’information ? C’est justement la grande préoccupation de n’importe quelle entreprise de communication : faire que le message franchisse toutes les barrières et soit, même pour seulement quelques jours, le plus commenté sur internet. C’est la raison pour laquelle l’art de raconter un récit s’est perfectionné au fil du temps, faisant place à un terme très répandu dans le monde de la publicité depuis maintenant un certain temps. Il s’agit du storytelling. Le professeur Christian Salmon définit ce concept comme étant « La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », définissant le storytelling comme la formule secrète afin que le spectateur construise un lien émotionnel avec la marque.

Le storytelling est donc l’art d’offrir des histoires qui touchent le cœur du spectateur. Par exemple : dans les années 60, Martin Luther King prononça un discours qui impacta le monde entier. Son célèbre «I have a dream»  est passé du statut de simple phrase à celui de message « phare » pour une multitude de campagnes publicitaires et de vidéos de motivation. Nous étions, alors, face à l’un des premiers storytelling de l’histoire moderne.

Le CEO de Marco de Comunicación, Didier Lagae, nous résume les bases essentielles concernant ce terme : « Pour faire un bon storytelling, il est fondamental que notre histoire contienne des éléments rationnels et émotionnels, en se basant sur des vidéos et des images directes, se transmettant à travers de stratégies 360° à un environnement global ».

La marque de whisky Johnny Walker est l’une des pionnières dans l’art du récit publicitaire puisqu’elle nous a relaté son histoire d’une manière cinématographique. Mais avant de continuer,  nous vous invitons à jeter un coup d’œil à sa campagne afin de vous placer dans le contexte du thème que nous sommes en train d’aborder.

Nous analyserons donc à travers cet article les bases du storytelling via 4 piliers fondamentaux :

1. Combinaison de l’émotionnel et du rationnel : Un aspect primera plus qu’un autre en fonction de s’il s’agit d’une communication B2B ou B2C, mais les deux éléments sont essentiels afin de créer l’engagement.

storytelling-refundmestorytelling-amdi

La campagne pour l’Agence Marocaine de Développement des Investissements (AMDI) est un exemple clair de la mise en pratique du storytelling dans le domaine B2B : « Cette campagne a fait partie d’un concept de co-localisation créé par MdC dont les bases sont des arguments rationnels incorporant des éléments qui atteignent la cible entrepreneuriale. À partir de là, s’est  créée une histoire qui a mis en relief les messages clé sur le Maroc comme étant un lieu d’investissements et incite des tiers (entreprises, leaders influents, écoles de commerce…) à en parler aussi. Avec tout cela nous avons créé des vidéos ainsi que des éléments visuels que nous avons diffusés de façon globale. Grace à cette stratégie, nous avons réussi à augmenter de 54% les investissements dans le pays ».

Pour ce qui est d’utiliser cette stratégie pour cibler le domaine B2C, la même schématique a été suivie mais le facteur émotionnel prédomine de manière beaucoup plus importante dans ce cas. La campagne pour refund.me a d’ailleurs été une illustration de cela : « Une histoire touchante ayant une forte charge émotionnelle qui, à travers des vidéos et des créativités de qualité ont donné naissance à une campagne qui a touché toute l’Europe, l’Amérique Latine et l’Inde ». 

Dans ce cas, 15 secondes suffisent à cette campagne pour nous montrer d’une manière très distinctive comment la mascotte antagoniste de la marque ne peut satisfaire la personne la plus importante dans sa vie … Rapide, amusant et  directement au message.

La clé est avant tout d’humaniser la marque afin que le destinataire se sente protagoniste de l’histoire, créant un lien unique, personnel et intransmissible entre le message et le spectateur. De cette manière, le destinataire crée un univers unique dans lequel le message de la marque se convertit en quelque chose de spécial, lui donnant la sensation que cette histoire a spécialement été faite pour lui comme lorsque, le cœur brisé, nous croyons que toutes les chansons parlent de nous. C’est ainsi que nous éliminons le danger qui laisserait penser au spectateur que la marque tente de s’imposer à lui de manière intrusive, comme il arrive habituellement dans la publicité conventionnelle. « J’avais besoin de ressentir cela, et j’en avais besoin juste à ce moment ». Ceci est ce que le spectateur doit penser en voyant un bon storytelling.

Et voici un brillant exemple. Qu’est ce qui résumerait mieux un sentiment que cette simple et fatale question que pose un enfant à son père .

2. Vidéo : Une image vaut mille mots et une vidéo vaut mille photos. Les vidéos directes comprenant des messages claires et originaux permettent aux histoires d’être à la fois proches, universelles, directes et faciles de comprendre.

Un autre aspect très important est celui qui fera que le spectateur s’identifie au protagoniste de l’histoire. Il faut donc que celle-ci soit racontée de manière simple afin de pouvoir s’en souvenir. Ici, nous faisons encore une fois appel à des enfants. Plus d’un parent a connu ce moment critique où il s’agit de devoir expliquer ceci à leurs enfants.

L’expérience vécue, fausse ou pas, fera que notre vidéo sera partagée plus facilement et  entre une communauté plus grande. La narrative doit être présentée, autant que possible, à la première ou à la troisième personne, de manière à ce que le spectateur puisse transmettre l’histoire aux autres comme s’il s’agissait d’un fait qui était arrivé à une personne réelle : un récit fictif raconté par le spectateur comme si cela était arrivé à une vrai personne. Cela est la clé pour que le message se diffuse rapidement.

3. 360 degrés et multiplateforme : Le déploiement de plateformes et dispositifs nous offre une multitude de possibilités mais nous oblige également à être présent dans chacune d’elles afin de s’assurer que notre histoire (récit narratif) arrive bien à ses destinataires avec un certain impact. Il est essentiel d’utiliser les canaux traditionnels (TV, presse, Radio), tout comme les nouveaux canaux onlines et les réseaux sociaux.

4. Globale : Les frontières de l’information disparaissent de plus en plus et les histoires les traversent à travers des canaux universels. C’est pour cela qu’il est important de créer des histoires universelles au langage universel et ayant une visibilité universelle.

Les thèmes qui fonctionnent le mieux ? Ceux qui nous touchent et nous transmettent de l’émotion à tous, quelle que soit notre origine, notre culture ou notre idéologie. Vie/mort, arrivée/départ, amour/haine, peur/sécurité, vérité/mensonge, force/faiblesse, loyauté/déception…

Dans ce cas, Nike a utilisé l’amour et en a fait une véritable comédie musicale.

Et pour couronner le tout, un exemple parfait de storytelling. Une des meilleures campagnes en la matière a été créée par Aerolineas Argentinas, racontant une histoire douce et émouvante, qui reprend toutes les clés évoquées auparavant : elle touche le spectateur et surtout, humanise la marque de manière à ce que nous nous sentions concernés par l’histoire. Du storytelling à l’état pur.      

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