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La viralité

22 julliet, 2014
marketing viral

Si l’on en croit le dictionnaire, le terme « viral » se définit aujourd’hui encore comme « relatif au virus ». Mais, qu’est-ce qu’un virus selon le dictionnaire ? C’est un « organisme composé de protéines et d’acides nucléique, qui se reproduit uniquement au sein de certaines cellules en utilisant leur métabolisme ». C’est certainement pour sa capacité de propagation rapide, en passant d’une cellule à l’autre, que le terme virus s’est imposé dans le vocabulaire de la communication.

Une communication virale, c’est aujourd’hui le but ultime recherché par les marques. Pas seulement pour la rapidité de diffusion de l’information, mais aussi pour le côté créatif qui accompagne ce processus. Il est quasi impossible de prévoir avec certitude si une campagne de communication réussira à être « virale ». Une chose est sûre, il faut partir avec une idée originale et novatrice. La viralité est une preuve de qualité. Lorsqu’on parvient à sensibilir des milliers de personnes, on devient un « influenceur », en position de suggérer et de « dicter » le comportement, les actions et les préférences des consommateurs.

Cela dit, avoir une bonne idée ne suffit pas : il faut que la cible puisse s’identifier à la marque. Bien qu’on soit tous différents, il existe toujours un dénominateur commun qui nous uni, et il est indispensable de l’identifier pour déclencher une réaction chez la cible. Après avoir défini au mot près le message que l’on souhaite transmettre, il faut identifier puis localiser la cible auprès de laquelle on souhaite communiquer. Cette dernière étape passe souvent à la trappe alors qu’elle est cruciale : cela ne sert à rien de créer un concept qui n’atteindra pas immédiatement la cible choisie.

Une fois que vous avez identifié les goûts et les préférences de la communauté en question, il est important de privilégier un contenu humoristique et optimiste plutôt que dramatique. Les campagnes porteuses de messages heureux et optimistes seront plus largement relayées… et c’est logique, qui a envie de partager un contenu triste avec sa famille ou ses amis ? Inutile de se focaliser sur une thématique que les gens cherchent à fuir.

Le format de vidéo prise par un smartphone et les caméras cachées rencontrent de plus en plus de succès sur internet, ces deux formats permettant d’aborder plus facilement les cibles potentielles. Le marketing viral a d’ailleurs commencé de cette façon : on s’est rendu compte que les vidéos ou les photos illustrant des scènes quotidiennes et réelles rencontraient un succès phénoménal en quelques heures. Inutile donc de créer un spot publicitaire impersonnel et éloigné de la réalité lorsqu’il suffit de copier une scène quotidienne et de convaincre le public qu’elle a réellement eu lieu. Il est possible d’avoir beaucoup de succès sans en faire des tonnes, le plus important est d’être crédible.

Le plus souvent, on assimile un contenu potentiellement viral au format vidéo. Il s’est imposé de lui-même, en transformant notre rapport à la télévision et en nous permettant de visualiser toute sorte de contenu en ligne à n’importe quel moment, grâce à la plateforme Youtube notamment. Il n’existe pas de thèmes de prédilection pour qu’une vidéo soit relayée : il peut s’agir d’un enfant après une anesthésie chez le dentiste ou de deux inconnus échangeant un baiser.

La viralité a un autre avantage : elle permet d’entrer en contact directement avec la marque. Il est crucial que cet échange se fasse dans les deux sens : le message parvient à une communauté déterminée  qui donne son avis à propos de la marque, et cette interaction permet à la marque d’identifier plus clairement les attentes de la cible.

Il est tout à fait possible de produire un contenu viral, mais il est impossible de prédire avec certitude si on obtiendra les résultats escomptés. Beaucoup diront que c’est un coup de chance, mais les spécialistes y voient surtout une idée originale, un contexte et des outils indispensables pour relever ce challenge. En somme : être au bon endroit au bon moment.

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