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La polémique en communication, une bonne option pour faire parler de soi?

21 aôut, 2015
Refund

La répercussion dans les médias de communication et les réseaux sociaux est un des paramètres les plus appréciés par les marques pour mesurer l’impact de leurs campagnes de communication. Face à ce panorama, les agences et départements de communication doivent relever un grand défi : obtenir de la visibilité pour les marques dans un marché toujours plus saturé d’information. Nous devons faire parler des marques pour apparaitre en premières pages des journaux, être trending topic sur les réseaux sociaux, et que toutes les télévisions nationales (voire internationales) couvrent notre événement… bref, faire parler de nous pour que la campagne soit un succès mais… de n’importe quelle manière ?

La célèbre expression d’Oscar Wilde « Il y a pire que parler mal de toi, ne pas du tout parler de toi » est plus que jamais dans l’actualité. Pour un client, il n’y a rien de pire que voir sa marque tombée dans l’oubli par les médias ou les influencers mais… est-ce que la polémique en communication constitue toujours une bonne option pour faire parler de soi ?

Des marques importantes ont utilisé un type de communication transgressive pour atteindre leur public-cible partout dans le mode. Dans beaucoup de cas, les entreprises qui lancent des campagnes polémiques osent tout sous le principe que la fin justifie les moyens. On se rappellera notamment les cas de United Colors of Benetton, la firme italienne Nolita, ou la coordinatrice Espagnole pour le Lobby Européen des Femmes (CELEM) avec sa campagne « Abortion Travel ».

Un autre exemple couronné de succès est celui de la plateforme en ligne de revendications face aux compagnies aériennes Refund.me, qui a lancé en 2014 une campagne prise en main par Marco de Comunicacion, dans laquelle elle faisait connaitre les droits des usagers concernant l’annulation ou les retards de leurs vols. Pour cela, ils attaquaient de manière directe, et exigeaient des compagnies aériennes les véritables raisons des retards, à travers des campagnes de pub, des vidéos virales et d’un cabinet de presse, avec beaucoup de créativité et de polémique. Avec succès, car la campagne a obtenu 1 400 apparitions dans les médias en moins d’un an, une augmentation des ventes de 335% et un positionnement comme leader indiscutable dans plus de 120 pays.

Il existe par ailleurs des cas de marques qui ont en soi une essence polémiques, et qui sont connues pour leurs campagnes visuellement marquantes et originales. Pour exemple on pensera à Durex, Sprite ou Dolce&Gabbana, des entreprises qui ont utilisé le sexe comme manière de transmettre leurs messages. Dans ces cas, l’esprit de la propre marque, et la cible vers qui elle se dirige prédisent des bons résultats à travers des campagnes très osées et transgressives.

Les stratégies polémiques sont également utilisées dans le monde de la politique de manière récurrente. Un exemple récent est celui de la campagne « Les personnes seulement nous importent », mise au point par le parti politique Ciudadanos-Partido de la Ciudadanía. La revendication se basait sur une affiche électorale sur laquelle son candidat Albert Rivera apparaissait entièrement nu, et cachant ses parties intimes avec ses deux mains avec pour explication « La manière dont tu t’habilles n’a pas d’importance, c’est toi qui en as ». Pour certaines personnes cette stratégie est apparue comme scandaleuse et totalement hors de propos, mais sans aucun doute elle est parvenue à soulever les passions puisqu’elle a obtenu une visibilité médiatique bien plus grande que celle concernant la Loi Électorale, et est apparue dans toutes les télévisions, radios et journaux nationaux. Le parti a ainsi remporté 3 sièges lors de ses premières élections au Parlement Catalan.

Oscar Wilde préférait que l’on parle de lui-même si c’était en mal, et les cas présentés ci-dessus illustrent qu’une stratégie de communication polémique peut aider à atteindre nos objectifs, qui se soit lutter contre une injustice ou parvenir à entrer au Parlement. Il faut bien sûr prendre en compte notre marque ou la cause que nous défendons, mesurer comment et quand lancer la campagne, et porter une attention particulière au message que l’on souhaite transmettre.

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