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Viralidad, esa meta ¿alcanzable?

16 julio 2014
marketing viral

Según la RAE el concepto de “viral” todavía se sigue definiendo exclusivamente como “de los virus o relativo a ellos”. ¿Y qué es exactamente un virus (también según la Real Academia)? “Organismo de estructura muy sencilla, compuesto de proteínas y ácidos nucleicos, y capaz de reproducirse solo en el seno de células vivas específicas, utilizando su metabolismo”. Por lo cual, deducimos que este concepto se ha trasladado a la comunicación por esa capacidad de reproducción simultánea, con la habilidad de llegar a algo diferente de lo que se parte, creando a su vez una gran propagación.

Convertirse en viral es la meta que persigue cualquier marca hoy en día. No sólo por la difusión que conlleva, sino también por la creatividad del proceso. Es imposible, o poco probable, saber a ciencia cierta lo que va a llegar a ser viral. Así que tener una idea brillante, acerca un paso más a la meta. Encender esa bombilla provoca un reconocimiento de calidad. El que es capaz de enganchar a miles de personas y transformarse en “influencer”, es capaz de sugerir y, en cierta forma ordenar, cómo comportarse, qué hacer y qué consumir.

Además de la chispa innovadora, hace falta que la audiencia se sienta identificada. En el fondo, aunque las personas puedan ser muy diferentes, tienen un denominador común. Y son esos denominadores comunes los que crean una especial unión. Por tanto, es fundamental y necesario ser capaz de transmitir una experiencia que provoque un sentimiento en el espectador. Partiendo del primer paso obligatorio, conocer al detalle el mensaje que se quiere transmitir, resulta esencial identificar y localizar al público objetivo al que se quiere dirigir dicho mensaje. Este punto muchas veces es ignorado, ya que al querer llegar a una escala global no se empieza pensando en local. No sirve de nada, crear un concepto que no va a llegar primero a ese target específico.

En cuanto a los gustos y preferencias de la comunidad, la gente prefiere, y es más fácil que llegue a compartir, contenido humorístico y optimista antes que dramático. Los mensajes que escondan felicidad, ánimo y un aspecto optimista son los que se van a compartir. Y es que, ¿quién quiere mostrar y compartir con sus amigos y familiares algo triste? No interesa centrarse en algo de lo que se quiere huir.

La búsqueda de conexión con el público hace que la técnica se traslade, en la mayoría de las ocasiones, a un formato cercano como pueden ser las grabaciones móviles, y las cámaras ocultas. Al menos así fue cómo se inició todo este movimiento que ha confluido en el marketing viral. La publicidad se dio cuenta de que existían vídeos que mostraban hechos cotidianos, a la vez que impactantes, que de la noche a la mañana se convertían en exitosos. Entonces, para qué focalizar el esfuerzo exclusivamente en crear spots impersonales y alejados de la realidad cuando se puede simular algo real y hacer que la gente llegue a creer en ello de verdad. Como siempre, la realidad no está reñida con la calidad. Lo único imprescindible es la credibilidad.

Una de los pocos aspectos claros de este fenómeno es que el soporte más recurrente y lo que identificamos como viral es el vídeo. El cambio en la forma de ver la televisión y  la posibilidad de visualización audiovisual online ha sido el motor de inicio y el canal del que se han servido los vídeos para llegar a ser virales. Gracias básicamente a la plataforma de Youtube. Esto permite a su vez un fácil acceso y la posibilidad de diversidad. Quizás por ello la viralidad sorprende con diferentes temas y formas. Tan pronto puede ser viral un vídeo casero de un niño a la salida del dentista, como presenciar el beso entre dos desconocidos.

A su vez, la viralidad abre la posibilidad de mantener una conversación con la marca. Lo importante es que esta conversación puede ser bidireccional: el mensaje llega a una comunidad que mediante la interacción da su opinión al respecto, y además la marca se puede servir de esta interacción para modificar su mensaje y conocer más de cerca los gustos de su público.

En definitiva, la viralidad es alcanzable, pero es tan incierta que cuando se persigue no asegura que se llegue a producir. Muchos dirán que es suerte, pero un análisis concienzudo del contexto, mezclado con unas buenas herramientas y una idea adecuada llevan por el buen camino. Es decir, estar en el lugar y el momento adecuado.

 

 

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