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Storytelling, el arte de regalar historias

23 octubre 2014
storytelling

Contar historias. Llegar al espectador. Convencer. Esa es la misión de toda buena campaña de comunicación. Sin embargo, estas tres premisas han ido evolucionando hasta desembocar en un auténtico huracán de mensajes sin control dando vueltas en el ojo de la tormenta de internet. Pero, ¿cómo tocar el corazón del público objetivo entre tanta cantidad de información? Esa es la ansiada partícula de Dios de toda empresa de comunicación: que su mensaje sea el que traspase todas las barreras y se convierta, aunque solo sea por unos días, en lo más comentado en la red. Es por eso que el arte de contar relatos se ha ido perfeccionando hasta hacerse corpóreo en un ‘palabro’ muy utilizado en el mundo de la publicidad de un tiempo a esta parte (con permiso de la archiutilizada palabra ‘viral’). Hablamos de storytelling. El profesor Christian Salmon define este concepto como “La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, entendiendo el storytelling como la fórmula secreta para que el espectador construya un vínculo emocional con la marca.

El storytelling es, por tanto, el arte de regalar historias que lleguen al corazón del espectador. Y como muestra, un botón. Años 60, Martin Luther King pronuncia un discurso que conmociona al mundo entero. Su “I have a dream” ha pasado de ser una simple frase a un mensaje que ha abanderado multitud de campañas publicitarias y vídeos motivacionales. Estábamos por tanto, ante uno de los primeros storytellings de la historia moderna.

El CEO de Marco de Comunicación, Didier Lagae, resume así las claves del tema que nos ocupa: “Para hacer un buen storytelling, es fundamental que nuestra historia contenga elementos racionales y emocionales, basándose en videos e imágenes directos, que se transmitan a través de estrategias 360º a un entorno global”.

La marca de whisky Johnny Walker, una de las pioneras en este arte de los relatos publicitarios, nos cuenta su historia de una manera muy cinematográfica. Antes de continuar, os invitamos a visionar su campaña para contextualizar el tema que nos ocupa.

Por tanto, en este artículo analizamos las bases del storytelling en torno a cuatro pilares fundamentales:

1. Combinación de emocional y racional: Primará más uno u otro aspecto en función de si la comunicación es B2B o B2C pero ambos elementos son inherentes a una buena historia y fundamentales para crear engagement.

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Un buen ejemplo práctico del storytelling aplicado al ámbito B2B es la campaña llevada a cabo para la Agencia Marroquí de Desarrollo de Inversiones (AMDI): “Esta campaña parte de un concepto de co-localización creado por MdC cuya base son argumentos racionales pero incorpora elementos emocionales que enganchen al target empresarial. A raíz de ahí se crea una historia que destaca los mensajes clave de Marruecos como destino de inversión y la pone en boca de terceros (empresas, influencers, escuelas de negocio,…). Con todo ello creamos videos y elementos visuales que difundimos de manera global. Gracias a esta estrategia, logramos incrementar las inversiones en el país en un 54%”.

A la hora de llevar esta estrategia al target B2C se siguen los mismos esquemas, aunque en este caso, el factor emocional es todavía más predominante. Un claro ejemplo es la campaña para refund.me: “una potente historia con una fuerte carga emocional que a través de videos y creatividades impactantes han dado forma a una campaña que abarca toda Europa, LATAM e India”.

En este caso, en apenas 15 segundos, esta campaña nos cuenta de una manera muy peculiar, cómo la mascota antagonista de la marca deja muy insatisfecho a quien se topa con él…Rápido, divertido y directo al mensaje.

La clave está por tanto en humanizar la marca para que el receptor se sienta protagonista de la historia, creando un vínculo único, personal e intransferible entre mensaje y espectador. De esta manera, el receptor crea un universo único en el que el mensaje de la marca se convierte en algo muy personal, dando la sensación de que esa historia está hecha especialmente para él, como cuando, con el corazón roto, nos creemos que todas las canciones hablan de nosotros. Solo así desterramos el peligro de que el espectador sienta que la marca está siendo intrusiva para con su vida, como suele ocurrir con la publicidad convencional. “Necesitaba sentir esto y lo necesitaba sentir justo ahora”. Eso es lo que el espectador debe pensar al ver un buen storytelling.

Y aquí va una muestra digna de genios. ¿Qué resumiría mejor un sentimiento que esta simple y devastadora pregunta que le hace un niño a su padre?

2. Video: Una imagen vale más que mil palabras y un video vale más que mil fotos. El uso de videos directos, y con mensajes claros y creativos, convierte una historia en cercana a la vez que universal, directa y rápida de asimilar.

Otro aspecto muy importante, es que el espectador se identifique con el protagonista de la historia, por tanto, esta debe ser contada de manera sencilla para que sea le fácil de recordar. Aquí, de nuevo, recurrimos a los niños. Más de un padre o madre habrá tenido que enfrentarse al duro trance de explicarle esto a sus hijos.

La experiencia vivida, falsa o no, hará que nuestro vídeo sea compartido con más facilidad y entre una comunidad más grande. La narrativa ha de ser presentada, a ser posible, en primera o tercera persona, de modo que el espectador pueda transmitir la historia a los demás como algo que le ocurrió a una persona real: relato ficticio contado por el espectador como si le hubiera pasado a una persona de verdad. Esa es la clave para una rápida dispersión del mensaje.

3. 360 grados y multiplataforma: El despliegue de plataformas y dispositivos actual nos abre multitud de posibilidades, pero además nos obliga a estar presentes en todas ellas para que nuestra historia llegue a sus destinatarios y lo haga con fuerza. Deben usarse tanto los canales tradicionales (TV, prensa, radio), como los nuevos canales online y redes sociales.

4. Global: Las fronteras se diluyen cada vez más y las historias las traspasan a través de canales universales. Por ello, deben crearse historias universales que funcionen con un lenguaje universal y se exploten de manera universal.

¿Los temas que mejor funcionan? Los que nos afectan y emocionan a todos, indistintamente de nuestra procedencia, cultura o ideología. Vida/muerte, llegada/despedida, amor/odio, miedo/seguridad, verdad/mentira, fuerza/ debilidad, lealtad/desengaño…

En este caso, Nike utiliza el amor para convertirlo en un muy divertido musical.

Y para englobar todo lo anterior, un ejemplo perfecto de storytelling. Una de las mejores campañas en este ámbito la creó Aerolíneas Argentinas, trazando una historia tierna y emocionante, que recoge todas las claves antes citadas: llega al espectador y sobre todo, humaniza la marca de manera que nos sintamos parte de su historia. Storytelling en estado puro.

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