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Packaging, cuando el producto entra por los ojos para llegar al corazón

16 octubre 2017
diseño packaging producto

La cultura de la imagen, “una imagen vale más que mil palabras”, “entra por los ojos”…Multitud de expresiones que nos recuerdan lo importante que es el sentido de la vista a la hora de elegir cualquier cosa en nuestra vida diaria. Este sentido, según la ciencia, afecta de forma muy directa a sentimientos como el rechazo, el deseo o el apego.

En algunas culturas, la importancia del packaging es una tradición milenaria. Así, los coreanos tienen el Bojagi, una forma especial de envolver los regalos, con telas de calidad (sobre todo sedas), con unas reglas muy precisas. El Bojagi considera que es igual o más importante el envoltorio exterior que el regalo que está dentro. Las formas y los tejidos del Bojagi, contienen códigos que todos los coreanos conocen y que transmiten: amor, respeto o confianza.

A la forma en cómo las imágenes impactan de manera inconsciente en nuestras decisiones de compra, los departamentos de marketing y branding dedican muchas horas y recursos. Cada vez más, estos expertos se ayudan de los últimos descubrimientos de la neurología, para intentar que sus productos sean los elegidos, finalmente, por sus consumidores. Además, y como una de las primeras formas de llegar al consumidor, las marcas buscan condensar en su packaging los valores de la marca y los mensajes que los distinguen de la competencia.

No es menos cierto, que las tendencias del consumo actuales muestran cómo, cada vez más, en el consumidor priman otros factores como la confianza en una marca conocida, o la relación precio-calidad a la hora de hacer sus elecciones, frente a un packaging atractivo o innovador. Según algunos estudios de mercado, solo el 37% de los consumidores deciden su compra por el packaging. Pero aun así, la forma en que las marcas entran por los ojos, y nos llegan al corazón, sigue siendo objeto de estudio y de debate.

Por otro lado, el packaging, no afecta sólo a los productos de consumo, también a otros productos de comunicación, como las memorias corporativas anuales, los welcome pack, o los dossieres de prensa, son documentos cada vez más elaborados en cuanto a su aspecto exterior, y la forma de presentar la información, para captar nuestra atención y dejar una impronta en nuestro cerebro de consumidor. En muchas ocasiones, la imagen gana espacio frente a la palabra, y los mensajes son más visuales que orales.

packaging netflix messi

Los clientes de Marco de Comunicación nos demandan siempre que la creatividad y la innovación sean los pilares sobre los que se asienten nuestras propuestas de diseño de packaging. El nivel de exigencia se eleva cada vez más, y el departamento de creatividad trabaja siempre thinking out the box para dar la respuesta adecuada. En esta línea, Marco de Comunicación elaboró para Tresemmé, un filmbook en el que a través de fotografías muy cuidadas, se presentaba a clientes e influencer el proceso de elaboración de su Fashion Film, que se creó para presentar la gama de productos de la marca. También Netflix confió en la agencia para llevar a cabo una acción de marketing promocional con motivo del estreno de la tercera temporada de Narcos, en la que se envió a algunos de los futbolistas más famosos de la Liga de Fútbol profesional, una Tablet personalizada con su foto, y que se hizo coincidir con el comienzo de la temporada futbolística, “Comienza la temporada” fue el lema que acompañó a esta acción promocional.

packaging netflix tablet

En ambos casos, el packaging iba directamente dirigido a provocar sensaciones agradables y empáticas con los destinatarios. En el caso de Tresemmé el producto respiraba glamour, pasión y lujo, los distintivos del producto que se presentaba. En el caso de Netflix, el guiño al comienzo de la temporada buscaba llamar la atención de los futbolistas buscando la complicidad directa con un hecho importante de su vida profesional.

Probablemente, el siguiente paso sea el packaging digital, en el que hologramas, música o sensaciones olfativas apelen a nuestros recuerdos y aspiraciones para lograr que, como en la historia de París y las Tres Gracias, nuestra marca sea, finalmente, la elegida.

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