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Las acciones de RSC como productos con identidad propia

14 septiembre 2017
responsabilidad social corporativa

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa tiene diversas acepciones, dependiendo de quien lo utilice. Las más progresistas hacen referencia a que una empresa es socialmente responsable cuando en su proceso de toma de decisiones valora el impacto de sus acciones en las comunidades, en los trabajadores y en el medioambiente e incorpora efectivamente sus intereses en sus procesos y resultados.

En la actual situación, en la que la relación entre marcas y consumidores se ha convertido en una comunicación continua y recíproca, gracias a las RRSS, la comunicación efectiva del compromiso entre éstas y la sociedad se ha situado como una de las prioridades de la gestión empresarial, y comunicar de forma inmediata a los públicos objetivos dicho compromiso resulta decisivo para cualquier organización.

Es por ello que las donaciones económicas, o los patrocinios de actos para la recaudación de fondos, son insuficientes actualmente para potenciar la percepción de una empresa u organización como socialmente responsable. Los consumidores exigen a las marcas su implicación directa, y percibir de forma palpable, cómo las acciones de RSC contribuyen realmente a mejorar la sociedad en la que viven.

Es tal su importancia que, de un tiempo a esta parte, estamos asistiendo a un nuevo fenómeno en comunicación: las acciones de RSC se han convertido en un producto en sí mismo, con identidad propia. En este sentido, la organización de eventos solidarios para recaudar fondos para colectivos o causas sociales en los que se implica al público; como la Carrera de la Mujer para la lucha contra el cáncer de mama, o la campaña para reducir la siniestralidad en las carreteras, “Ponle Freno” de Atresmedia, son identificadas ya por sí mismas.

La clave del éxito de casos como los anteriormente mencionados responde a unas excelentes estrategias de comunicación, que han conseguido establecer relaciones duraderas entre los consumidores y  las marcas, ayudando a identificar a estas últimas como organizaciones socialmente comprometidas.

En Marco de Comunicación hemos llevado a cabo acciones de este tipo, que han conseguido permanecer en la mente de los ciudadanos/consumidores, consiguiendo además resultados muy satisfactorios, tanto en el posicionamiento de la propia campaña como producto, como en  beneficios para la sociedad.

mosaico solidario vidrio

Para Friends of Glass, la plataforma de consumidores que apoya el consumo de bebidas y alimentos envasados en vidrio, MdC ha organizado dos campañas de concienciación del uso y el reciclaje del vidrio, “El Vidrio tiene infinitas vidas”, y “Friends of Glass, Friends of People” en colaboración, esta última, con Unicef. Detrás de ambas iniciativas se encuentra una organización de consumidores, que a su vez fue propiciada por ANFEVI (Asociación Española de Fabricantes de Vidrio).  El objetivo de estas dos acciones de RSC era la concienciación de los ciudadanos sobre los 3 beneficios principales del vidrio como material de envasado: salud, sabor y medio ambiente frente a otras alternativas, y el fomento del reciclaje de este material.

Si preguntáramos sobre ambas campañas, un gran número de consumidores las conocerían, si bien la organización que está detrás sería algo más difícil de identificar por ellos. Aun así, la repercusión social de las mismas, el objetivo final, fue alcanzado, y la organización que las promovió cuenta ya en su historial de RSC con un hito de comunicación muy importante.

skip clases aire libre

Algo parecido ocurrió con la campaña que Marco de Comunicación llevó a cabo en 2016 y 2017 para Skip, a partir del leitmotiv de su campaña “Ensuciarse es bueno”. Unilever, el fabricante de este detergente, puso en marcha en España en colaboración con Ayuda en Acción el “Día de las clases al aire libre”, con el objetivo de concienciar a la sociedad en general, y a los padres en particular, de la importancia del juego al aire libre para los niños. Estas iniciativas generaron un amplio debate en medios y RRSS sobre los hábitos de juego y la utilización del tiempo libre de los niños españoles, todo ello apoyado por un estudio difundido durante ambas campañas.

Estas experiencias han demostrado que éste es el futuro de las campañas de RSC. Las empresas y organizaciones que quieran ser percibidas como comprometidas con el bienestar de los ciudadanos y de las sociedades de las que forman parte han de crear acciones que, como un producto, estén bien diseñadas, con públicos objetivos claramente definidos y con unos mensajes que conciencien, movilicen e impliquen a los ciudadanos.

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