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¿Es la comunicación polémica una buena opción para hacer ruido?

21 agosto 2015
controversial communication

La repercusión en medios de comunicación y redes sociales es uno de los parámetros más valorados por las marcas para medir el impacto de sus campañas de comunicación. Ante este panorama, las agencias y departamentos de comunicación nos enfrentamos a un gran reto: lograr la visibilidad de las marcas que representamos en un mercado cada vez más saturado de información. Tenemos que hacer ruido para salir en las portadas de los periódicos, ser trending topic en las redes sociales, y que todas las televisiones nacionales (y a poder ser internacionales) cubran nuestro evento, hacer ruido como sea para que la campaña sea un éxito pero ¿como sea?

Famosa es la frase de Oscar Wilde: “Lo único peor a que hablen mal de ti es que no hablen de ti.” Y razón no le falta. Para un cliente no hay nada peor que ver su marca olvidada por los medios y los influencers pero… ¿es la comunicación polémica una buena opción para hacer ruido?

Importantes marcas han usado un tipo de comunicación transgresora para llegar a su público objetivo en todo el mundo. En muchos casos, las compañías que lanzan campañas polémicas se atreven cuando luchan por una causa entendiendo que el fin justifica los medios. Son conocidos los casos de United Colors of Benetton, la firma italiana Nolita, o la Coordinadora Española para el Lobby Europeo de Mujeres (CELEM) con su campaña Abortion Travel.

Un exitoso ejemplo es el de la plataforma online de reclamaciones aéreas Refund.me, que en 2014 lanzó una campaña de la mano de Marco de Comunicación, en la que daba a conocer los derechos de los usuarios en los vuelos anulados o con retrasos. Para ello, atacaban de manera directa y demandaban a las aerolíneas cuestionando las verdaderas razones de los retrasos, a través de una campaña de anuncios, videos virales y gabinete de prensa con un alto componente creativo y de polémica. Esta causa fue lo suficientemente importante como para emplear esta estrategia con éxito. Se lograron 1.400 apariciones en medios en menos de un año, un incremento de las ventas en un 335% y el posicionamiento como líder indiscutible en más de 120 países.

Por su parte, existen otros casos de marcas que tienen en sí una esencia polémica o son conocidas por sus campañas visualmente impactantes y subidas de tono. Algunos ejemplos son Durex, Sprite o Dolce&Gabbana, compañías que han utilizado el sexo como manera de transmitir sus mensajes. En estos casos el espíritu de la propia marca y el target al que se dirige propician unos buenos resultados a través de campañas más atrevidas y transgresoras.

Las estrategias polémicas, también han sido utilizadas recurrentemente dentro del mundo de la política. Un ejemplo reciente es la campaña “Sólo nos importan las personas” desarrollada por el partido político Ciudadanos-Partido de la Ciudadanía. El reclamo se basaba en un cartel electoral en el que su candidato Albert Rivera, aparecía desnudo, de cuerpo entero, y tapándose los genitales con ambas manos bajo la excusa de que “No nos importa qué ropa vistes. Nos importas tú”. Para algunas personas esta estrategia resultó escandalosa y fuera de lugar pero sin duda logró levantar algunas pasiones, ya que consiguió una visibilidad mediática mucho mayor de lo que le correspondía según la Ley Electoral, al aparecer en todas las televisiones, radios y diarios nacionales. El partido consiguió tres escaños en sus primeras elecciones al Parlamento catalán.

Oscar Wilde prefería que hablaran de él aunque fuera mal, y los casos expuestos demuestran que una estrategia de comunicación polémica nos puede ayudar a conseguir nuestros objetivos, ya sea luchar contra una injusticia o conseguir entrar en el Parlamento. Eso sí, hay que tener siempre en cuenta nuestra marca o la causa por la que luchamos, valorar cómo y cuándo lanzar la campaña y poner especial atención al mensaje que queremos transmitir.

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