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Comunicación corporativa en la era de Internet

13 mayo 2016
comunicacion corporativa

La comunicación corporativa y las RRPP ocupan hoy en día la parte central de toda estrategia de comunicación empresarial, independientemente del tamaño, sector o tipo de compañía. Tanto es así que, la comunicación comercial y publicidad cada vez se esfuerzan más por mostrar la organización detrás de la marca, las personas que la forman e incluso sus directivos.

Hoy en día, tanto los públicos como las empresas tienen más información que nunca unos acerca de los otros, gracias a Internet, y la posibilidad de interactuar directamente, a través de las Redes Sociales. El desarrollo tecnológico y su alcance a todos los públicos, ha dado lugar a una comunicación social basada en el conocimiento colectivo de personas, organizaciones y todos los públicos que forman el actual mapa de stakeholders de las diferentes compañías. Éstas a su vez, tienen hoy la oportunidad de acceder a ese conocimiento y convertirlo en una fortaleza, si saben aportarlo a la organización, y convertirlo en capital relacional, desarrollando sus actividades de manera responsable.

Sin embargo, esta metodología no siempre ha sido aplicada, convirtiendo una oportunidad en debilidad y consecuente crisis corporativa. Conocidos son ejemplos de grandes internacionales como Nike y la “crisis de los balones” en 1996 o más recientemente la crisis de credibilidad de Volkswagen. Casos de crisis como los citados van más allá de la marca y pueden afectar a todo su sector. Para hacer un claro ejemplo, si preguntáramos a consumidores de las tres últimas décadas sobre cuáles son los dos factores de decisión de compra de un coche, la respuesta “precio/calidad” sería seguro la primera en todos los casos. Sin embargo, si profundizamos un poco más en otros factores, el de los 90 hablaría de seguridad (sensibilizado por las fuertes campañas de la DGT), el del 2000 de contaminación (tras leer en internet acerca de la irrupción coches híbridos, eléctricos) y el de hoy en día seria de los pocos que hablaría de términos como honestidad o transparencia (influenciado por el caso Volkswagen en todos los soportes y RRSS).

Los diferentes públicos (no solo los consumidores), están más informados que nunca, y reclaman conocer qué hace y cómo actúa la empresa detrás de la marca con la que, no solo buscan calidad-servicio, sino identificarse con ella. Para ello la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida, dando paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral. Aquella que aúna la parte corporativa y de marca, hablando a los diferentes stakeholders de tú a tú, gracias al uso de Internet y RRSS entre otras herramientas. Un claro ejemplo es el de Unilever, multinacional líder en productos de consumo, que detectó la falta de conocimiento entre sus stakeholders y consumidores acerca de la compañía detrás de sus marcas. Para revertir ese desconocimiento, desarrolló todo un plan de comunicación proactiva en todos los canales, que englobara ambas áreas (corporativa y comercial) con el fin de ofrecer una mayor transparencia de la organización. Actualmente podemos ver el sello de Unilever en toda su comunicación de marca, anuncios gráficos y de TV.

La comunicación corporativa por tanto, no se basa solo en tener en cuenta todos los públicos internos y externos de la empresa. Ni tan solo, ser consecuentes con el potencial de Internet y las RRSS para comunicarse directamente con ellos. La comunicación corporativa eficaz a través de stakeholders tiene por objetivo que los propios públicos sean los que ejerzan de embajadores de la compañía. Los propios empleados, consumidores u organismos públicos contribuyan a construir esa imagen de empresa responsable, y la recomienden entre ellos. El convertir dicha oportunidad en fortaleza pasa por la adopción de dicha metodología dentro de la comunicación corporativa.

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